Comunicação inteligente não é produzir mais: é decidir melhor

Painel no Rio Innovation Week reúne lideranças da FGV, iD\TBWA e Monking para discutir como inteligência artificial, dados e novas estruturas de produção estão redesenhando o futuro das marcas.

A inteligência artificial ampliou a capacidade das empresas de produzir conteúdos, interpretar dados, automatizar processos e personalizar mensagens. Mas, ao mesmo tempo, tornou mais evidente uma questão que não pode ser respondida apenas por novas ferramentas: quando todas as marcas passam a ter acesso às mesmas tecnologias, o que ainda faz uma organização ser reconhecida como única?

Essa é uma das provocações centrais do painel “Comunicação Inteligente: IA, dados e o futuro das marcas”, realizado no Palco Open Innovation no Rio Innovation Week, com mediação minha, Rô Santiago, comunicador e head de operação do The Builders Rio. A conversa reuniu três profissionais que observam as transformações da comunicação a partir de perspectivas complementares: Marco Sinatura, Chief Strategy Innovation Officer da iD\TBWA; Marcos Facó, CMO da FGV; e Rodrigo Terra, sócio e VP Executivo da Monking.

A partir de conversas preparatórias realizadas individualmente com os participantes, o painel foi organizado em torno de três grandes movimentos que atravessam o mercado: a mudança na estrutura da comunicação, o novo papel do julgamento humano e a necessidade de preservar identidade num ambiente cada vez mais automatizado.

Durante muito tempo, as funções dentro do ecossistema da comunicação pareciam bem definidas: a empresa produzia conhecimento e aprovava decisões, a agência criava campanhas, as produtoras executavam e os veículos distribuíam mensagens. Hoje, essas fronteiras estão se tornando menos evidentes.

As empresas começam a internalizar dados, desenvolver tecnologias próprias, montar estúdios de conteúdo, transformar especialistas em porta-vozes e criar estruturas capazes de produzir comunicação de maneira contínua. Na Monking, Rodrigo Terra acompanha esse movimento a partir da descentralização da produção. A empresa trabalha, entre outras frentes, com a implantação de estúdios autônomos dentro de organizações, permitindo que reuniões, conversas entre especialistas e conhecimentos gerados no cotidiano possam ser transformados em conteúdos com mais velocidade.

Rodrigo Terra, foto **Paulo Aragon** / **The Builders Rio**

A lógica parte de uma ideia defendida por Terra: as marcas precisam desenvolver capacidade para se tornarem influenciadoras de si mesmas. Isso não significa necessariamente substituir agências ou parceiros, mas ampliar a autonomia das organizações e reduzir as etapas entre uma ideia relevante e sua transformação em conteúdo.

Ao mesmo tempo, a FGV vem realizando um movimento semelhante em outra frente. Sob a liderança de Marcos Facó, a instituição estruturou uma operação interna que integra dados, tecnologia, inteligência, governança e comunicação. A área reúne profissionais de diferentes formações, incluindo estatísticos, engenheiros, matemáticos e especialistas em tecnologia, além das equipes tradicionalmente associadas à comunicação e à criatividade.

Marcos Facó, foto Paulo Aragon / The Builders Rio

ESSE CENÁRIO REORGANIZA TAMBÉM O PAPEL DAS AGÊNCIAS

Se empresas passam a dominar parte da produção, da análise e da distribuição, o valor dos parceiros externos tende a se deslocar da execução para a capacidade de interpretar contextos, identificar oportunidades, provocar novas perspectivas e ajudar a organização a decidir melhor. Para Marco Sinatura, a agência precisa funcionar também como espaço de repertório, comportamento, criatividade e divergência. Seu papel não desaparece, mas se torna mais estratégico. A transformação, portanto, não representa simplesmente uma disputa entre estruturas internas e externas, ela aponta para uma redistribuição de responsabilidades, em que as organizações precisam desenvolver inteligência própria, as agências precisam explicitar melhor a perspectiva que oferecem e os especialistas passam a atuar dentro de redes cada vez mais integradas.

Marco SInatura, foto Paulo Aragon / The Builders Rio

SE A MÁQUINA RESPONDE, QUAL PASSA A SER O TRABALHO HUMANO?

A inteligência artificial consegue analisar grandes volumes de informação, identificar padrões, sintetizar documentos e oferecer respostas em poucos segundos, mas toda resposta produzida por uma máquina parte de um universo previamente apresentado a ela. Esse limite foi um dos principais pontos levantados por Marcos Facó durante a preparação do painel.

Uma plataforma pode indicar qual campanha teve melhor desempenho, por exemplo, mas talvez não saiba que um dos canais recebeu mais investimento, que os objetivos eram diferentes ou que uma variável importante não foi incluída na análise. A máquina consegue interpretar aquilo que está no contexto, já o ser humano precisa perceber o que ficou de fora. Essa distinção desloca o debate da simples capacidade de gerar respostas para competências como: julgamento, experiência, repertório, formulação de perguntas, leitura de contexto e capacidade crítica.

Na prática, quanto mais respostas estiverem disponíveis, maior será o valor de quem consegue avaliar se aquela resposta é suficiente, adequada ou estrategicamente relevante. Marco Sinatura observa esse desafio pelo ponto de vista da criatividade, onde algoritmos e sistemas de recomendação trabalham, em grande medida, a partir de informações históricas. Eles identificam padrões, reconhecem aquilo que já funcionou e tendem a valorizar soluções familiares. O problema aparece quando a eficiência começa a empurrar todas as empresas para as mesmas decisões.

A jornada fica otimizada, a mensagem fica correta, o aplicativo se torna funcional, a campanha utiliza as boas práticas recomendadas, mas tudo começa a se parecer. Nesse contexto, os dados não podem representar apenas a confirmação do passado. Eles precisam ser combinados com repertório, risco e capacidade de imaginar aquilo que ainda não existe.

Rodrigo Terra acrescenta outra camada ao debate: o risco de as pessoas começarem a terceirizar não apenas tarefas, mas também a própria curiosidade. Ao delegar constantemente a formulação de perguntas, opiniões e interpretações, profissionais podem deixar de exercitar justamente as capacidades que mais os diferenciam. A inteligência artificial pode acelerar a organização de um pensamento, mas o valor continua no atravessamento humano: na forma como uma informação encontra uma história, uma experiência, um repertório e um ponto de vista.

A ERA DA MÉDIA

Foi consenso no painel que nunca foi tão fácil produzir comunicação: ferramentas que antes exigiam grandes estruturas passaram a estar disponíveis para empresas de diferentes portes. Imagens, vídeos, textos, pesquisas e análises podem ser desenvolvidos em menos tempo e com menor custo. Esse acesso representa uma enorme democratização, mas produz também um paradoxo: quando todos utilizam as mesmas ferramentas, bases de dados e referências, as marcas tendem a chegar às mesmas respostas.

Na iD\TBWA, Marco Sinatura vem estudando esse fenômeno a partir do conceito de “era da média” — ou Age of Average. A expressão descreve um ambiente em que produtos, interfaces, experiências, campanhas e discursos convergem para padrões semelhantes. O problema não está na utilização da tecnologia, mas sim na ausência de escolhas conscientes sobre os lugares em que uma marca pretende divergir.

Para Sinatura, as organizações precisarão identificar quais dimensões do negócio podem ser automatizadas e em quais pontos desejam preservar uma experiência particular, uma presença humana ou uma narrativa menos previsível. A divergência, nesse cenário, não acontece por acaso, ela precisa ser intencional.

E se então a produção se torna acessível e a eficiência passa a ser amplamente distribuída, a personalidade ganha valor estratégico. Rodrigo Terra defende que marcas precisarão construir influência própria, mas essa influência não poderá ser sustentada apenas pelo aumento do volume de publicações. Uma organização não se torna influente porque produz mais, ela se torna reconhecível quando possui uma identidade, uma visão de mundo e critérios que orientam suas escolhas.

Isso exige clareza sobre o que a marca acredita, quais discussões deseja liderar, que especialistas podem representar sua visão, quais comportamentos sustentam seu discurso e que tipo de relação deseja construir com seus públicos. A tecnologia pode ampliar a distribuição de uma mensagem, mas ela não cria, sozinha, a personalidade da organização. Quanto mais genéricas forem as ferramentas, maior será a necessidade de uma identidade específica.

A discussão ganha uma nova dimensão com o avanço dos agentes de inteligência artificial. Em vez de pesquisar, comparar e decidir diretamente, consumidores poderão delegar parte dessas escolhas a sistemas capazes de identificar o produto mais barato, o serviço mais conveniente ou a opção que melhor corresponde a determinados critérios. Nessas situações, marcas que não construíram uma relação mais profunda poderão ser reduzidas a atributos funcionais. Qual preço? Qual prazo? Qual avaliação? Qual especificação?

Se a decisão puder ser automatizada, a diferenciação dependerá cada vez mais daquilo que ultrapassa a funcionalidade. Confiança, memória, pertencimento, experiência e valor simbólico passam a ocupar um lugar ainda mais importante. Marcos Facó observa essa questão a partir da FGV, uma instituição cuja marca foi construída ao longo de décadas e não depende apenas dos serviços que oferece. Ela carrega reputação, credibilidade, reconhecimento e uma relação emocional com diferentes gerações.

A força de uma marca institucional está justamente na capacidade de representar algo que não pode ser completamente convertido em uma tabela comparativa.

COMUNICAÇÃO INTELIGENTE É SABER O QUE NÃO AUTOMATIZAR

Ao conectar as três perspectivas, o painel revelou que a comunicação inteligente não pode ser definida apenas pelo uso de inteligência artificial, dados ou automação, ela depende da capacidade de decidir: o que deve ser produzido internamente, onde parceiros externos continuam gerando valor, quais análises exigem julgamento, que experiências precisam permanecer humanas, quais partes do negócio podem convergir e em que pontos a marca deseja ser diferente.

A inteligência artificial reduz o custo da produção, os dados ampliam a capacidade de análise, a automação aumenta a velocidade. Mas o futuro das marcas continuará dependendo de algo que nenhuma ferramenta oferece pronto: a capacidade de interpretar contextos incompletos, construir uma identidade própria e fazer escolhas que não sejam apenas as mais prováveis.